Calcular o ROI: quanto seu site rende?

ROI é a sigla de return on investment, ou retorno sobre o investimento. O Google Ads o descreve como a relação entre seu lucro líquido e seus custos. Ele geralmente é expresso em porcentagem. Um ROI de 50 por cento significa que, para cada euro que você gasta, recebe de volta um euro e meio.

O conceito é usado em todo lugar, também em investimentos financeiros ou na compra de uma máquina nova. Neste artigo, o assunto é seu site e seu marketing: o que você coloca neles rende mais do que custa?

A fórmula é simples: ROI = (receita menos custos) dividido pelos custos. Multiplique por 100 para ter uma porcentagem. O próprio Google Ads dá este exemplo: um produto custa 100 euros para ser produzido e é vendido por 200 euros. Você vende seis graças aos seus anúncios, ou seja, 1.200 euros. Os produtos custaram juntos 600 euros e os anúncios 200 euros, num total de 800 euros.

O ROI, então, é (1.200 menos 800) dividido por 800, ou 50 por cento. O próprio Google acrescenta que a forma exata de calcular depende dos seus objetivos. Por isso, vemos abaixo como fazer isso para um site.

Em um site, a fórmula é a mesma, mas você precisa escolher bem o que entra na conta. Recomendamos calcular por ano e incluir todos os custos: a criação (ou uma parte dela, se você distribuir o custo ao longo de vários anos), hospedagem e domínio, manutenção, eventuais anúncios e o tempo que você mesmo dedica ao site.

Do lado da receita, você não conta o faturamento, mas o que os clientes que vêm pelo seu site realmente rendem depois dos custos do próprio trabalho: sua margem. No exemplo dele, o Google também subtrai da receita os custos dos produtos vendidos. Quem calcula com o faturamento vê um ROI bonito demais.

Os números deste exemplo são inventados, para mostrar o cálculo. Para a sua empresa, use os seus próprios números.

O Google Ads descreve como calcular quando você coleta leads em vez de vender produtos. Sua receita, nesse caso, é o que você ganha em média com um lead. O Google dá o exemplo de uma venda a cada dez leads, com 20 euros por venda: aí um lead vale em média 2 euros.

No nosso exemplo inventado, 40 pedidos rendem juntos 4.000 euros, então um pedido vale em média 100 euros. Esse número é útil. Ele diz quanto você pode gastar no máximo para conseguir um pedido a mais, por exemplo com anúncios. E você pode atribuí-lo como valor a um evento principal no Google Analytics 4, com os parâmetros value e currency, para que seus relatórios mostrem na hora, em euros, o que seus canais rendem.

O Google diz isso com clareza: quem quer determinar seu ROI precisa primeiro medir conversões. Para um site, isso se resume a quatro números.

Você também pode calcular o ROI por canal: seu site pelo Google, seu Perfil da Empresa, anúncios ou redes sociais. O Google Ads recomenda comparar campanhas assim e dar mais verba ao que rende mais. O mesmo princípio vale para todo o seu marketing.

O Google Analytics tem um relatório Aquisição de leads que mostra quais canais geram novos leads. Se você atribuir a ele o valor de um lead, vê o que cada canal rende. Uma análise de marketing ajuda a juntar esses números e a escolher para onde vai o seu próximo euro.

Fique atento a estas quatro armadilhas quando fizer a conta sozinho. Elas deixam seu ROI melhor ou pior do que ele é na realidade.

Há três alavancas. Mais pedidos com os mesmos visitantes, deixando seu site mais claro e convincente. Pedidos melhores, que viram clientes com mais frequência. E custos menores por pedido, por exemplo trazendo mais visitantes pelo Google, e não só por anúncios pagos.

A primeira alavanca costuma ser a que dá resultado mais rápido. Para isso, leia por que um site não traz clientes. Um site feito para levar os visitantes a um pedido, como nossos sites inteligentes, também facilita o cálculo, porque cada pedido é medido.