Marketingstrategie en marketingplan: zo maak je er een als kmo

Een marketingstrategie is de richting die je kiest. Ze beantwoordt drie vragen: voor welke klanten werk je, waarom kiezen ze voor jou en niet voor een concurrent, en via welke kanalen bereik je ze. Een marketingplan is de uitwerking: welke doelen je wilt halen, met welk budget, welke acties je wanneer doet en wie ze uitvoert.

Zonder strategie wordt een plan een lijst losse acties. Zonder plan blijft een strategie een goed voornemen. VLAIO, het Vlaams Agentschap Innoveren en Ondernemen, vat het in zijn startersgids kort samen: geen marketing zonder een marketingplan.

Veel kmo's doen aan marketing zonder plan: een post als er tijd is, een advertentie als het stil is, een flyer voor een opendeurdag. Dat kost tijd en geld, maar je weet niet wat het oplevert. VLAIO wijst erop dat je je acties vroeg of laat in een plan moet gieten om de financiële en operationele impact en de verwachte return te kunnen aflezen.

Een plan helpt je ook kiezen. Je hoeft niet op elk kanaal te zitten. VLAIO raadt starters aan om met één socialemediakanaal te beginnen, gekozen op basis van je doelgroep, en rekent erop dat het opbouwen van sociale media gemiddeld drie jaar vraagt. Kiezen is dus geen luxe, maar noodzaak.

VLAIO raadt aan om te vertrekken van je ondernemingsplan en een checklist te doorlopen. Wij brengen die vragen terug tot zeven stappen.

De belangrijkste vraag uit de checklist van VLAIO is deze: waarom zou een klant bij jou kopen en niet bij je concurrent? VLAIO geeft inspiratie: je prijs, je persoonlijkheid, je personeel, je service, je expertise, je imago of je locatie. Kies er één of twee waarin je echt beter bent, en maak die zichtbaar in alles wat je communiceert.

Verkoop je aan bedrijven, bekijk het dan vanuit de eindgebruiker van je product of dienst, raadt VLAIO aan, en herhaal de oefening voor elk klantsegment. Een positionering die voor iedereen geldt, onderscheidt je van niemand. Hoe je die positionering ook visueel herkenbaar maakt, lees je in wat is een huisstijl.

"Meer klanten" is geen doel, want je weet nooit of je het gehaald hebt. Een meetbaar doel noemt een aantal, een kanaal en een termijn, bijvoorbeeld een aantal offerteaanvragen per maand via je website tegen het einde van het jaar. Kies er niet te veel: twee of drie doelen die je echt opvolgt, zijn genoeg.

Om te meten heb je cijfers nodig. Op je website meet je bezoeken en aanvragen, bijvoorbeeld met Google Analytics; lees hoe je Google Analytics 4 instelt. Vraag bij elke nieuwe klant ook hoe hij je gevonden heeft: dat is de eenvoudigste meting die er is.

VLAIO raadt aan om je budget te verdelen over online en offline kanalen, en een eenvoudige matrix te maken: per kanaal voor wie je het inzet, de verwachte impact, de verwachte kosten en een prioriteit. Zo zie je in één oogopslag waar je eerst op inzet.

Voor de meeste kmo's begint het bij een website die aanvragen oplevert en een verzorgd Google Bedrijfsprofiel, omdat klanten daar terechtkomen nadat ze je ergens anders zagen. Daarna komen sociale media, advertenties, e-mail en offline middelen zoals flyers. Een overzicht van de online kanalen vind je in ons artikel over online marketing.

Daar bestaat geen vast bedrag voor, en wij noemen ook geen percentage zonder bron. Begin bij je doelen: wat moet een nieuwe klant opleveren en hoeveel klanten heb je nodig? Daaruit volgt wat je per kanaal mag uitgeven. Reken ook je eigen tijd mee, want die is vaak de grootste kost.

VLAIO vraagt in zijn checklist expliciet welke marketingactiviteiten je zelf kunt opnemen en welke je wilt uitbesteden. Voor een opleiding marketing verwijst VLAIO naar de kmo-portefeuille om de kosten te beperken.

Een marketingplan hoeft geen dik document te zijn. Stel: een schilder uit de regio Kortrijk die vooral voor particulieren werkt. Zijn plan op één pagina kan er zo uitzien:

Bekijk je plan elk kwartaal. Welke doelen haal je, welke kanalen leveren aanvragen op en welke kosten vooral tijd? Schrap wat niet werkt en zet meer in op wat wel werkt. Vraag daarbij ook feedback aan je klanten: VLAIO raadt aan om na een verkoop te vragen of de klant tevreden is en om een review te vragen.

Zo wordt je marketingplan een werkinstrument in plaats van een document dat in een lade verdwijnt.

Weet je niet waar te beginnen, of doe je al veel zonder te weten wat werkt? In een marketing analyse bekijken wij je website, je vindbaarheid, je sociale media, je positionering en je concurrentie. Je krijgt een plan met wat je eerst verbetert, welke kanalen je nodig hebt en welke content, en we overlopen het samen. Een marketing analyse start vanaf € 900. Daarna kun je zelf aan de slag of het uitvoeren aan ons overlaten als marketing bureau in Kortrijk.